La pareja de Directores Creativos de Ogilvy, Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, visitaron las pantallas de Complot Online Experience para contarnos el éxito de su campaña #FuerzaBar durante el Covid-19.
Tras conocerse en la universidad Juan y Javi llevan 20 años trabajando juntos, posicionando grandes marcas como Cruzcampo y Central Lechera Asturiana. Con el lácteo no fue tan difícil, pero la cerveza fue un verdadero desafío, porque si bien es una de las marcas más alabadas en Andalucía, al sur de España, es también una de las más odiadas en el resto del país.
Borrar todo ese rechazo y tocar el corazón de la gente se planteaba más que complicado. Un trabajo de años que finalmente se ve recompensado en tiempos de Covid-19. Convirtieron la crisis en una oportunidad y vinieron a contárnoslo.
“Las cervezas son todas iguales”, nos decía Juan. Hicieron catas a ciegas con expertos cerveceros y muchas veces sentenciaban a Cruzcampo como la mejor, dejando en evidencia que el problema nunca fue del producto, sino de su comunicación.
Por eso crearon la campaña #LiberaLoQueSientes, una referencia directa al odio hacia “la pizza con piña” de las cervezas de España. Contestando con un tono y lenguaje de marca agudo e irónico, consiguieron callar a los haters y volver a ser alguien respetado en las redes.
Años más tarde la dupla comenzaba un nuevo proyecto para seguir construyendo su posicionamiento, esta vez con su público estrella, los jóvenes de Andalucía. Después de dos meses de duro trabajo el 11 de Marzo de 2020 el Covid19 paró el mundo y se vieron obligados a detener el rodaje de la superproducción que ya había comenzado en los bares y restaurantes de Málaga.
Esto no estaba ocurriendo solamente en el grupo Heineken, dueño de la marca Cruzcampo. El caos se adueñó de la publicidad de la mayoría de anunciantes. ¿Qué comunicar ahora? ¿Cómo hacerlo? ¿Hasta cuándo?
Este mismo tipo de preguntas recibían Juanpe y Javi tras el fallido rodaje, pero a medida que avanzaba la pandemia las empresas comenzaban a darse cuenta de que hoy vale más hacer que decir, y la iniciativa de Heineken fue donar 15 millones de cañas para ayudar a los bares. #FuerzaBar le llamaron, pero faltaba comunicarlo.
“Un día nos acordamos del rodaje que dejamos a medias en Málaga, donde seguramente habíamos capturando la imagen de la última caña tirada en un bar de nuestro país”, nos cuenta Javi emocionado. Así que pidieron una videollamada al cliente, dándole al play en esa misma escena, tal y como pasó realmente, sin cortar ni editar. Y escribieron debajo:
“Queríamos compartirlo con todos vosotros. Cuando todo esto acabe, vuelve al bar donde te tomaste la penúltima, para tomarte la primera”.
El cliente tenía la cámara desactivada, pero la activó para mostrarles su reacción: estaba llorando. No hubo duda, la campaña para reactivar la hostelería saldría tal y como se había presentado. La repercusión fue increíble, con muchísimos comentarios positivos y empresas sumándose a la iniciativa para afrontar la crisis juntos.
Moraleja, “¿qué hace un creativo como tú ante una pandemia como esta?”, nos preguntaban a l_s #Comploters al final de su charla. Exactamente esto, decían: “pelear, pelear, no dormir y seguir trabajando duro para que las cosas salgan”, haciendo tangible más que nunca que desde la comunicación siempre tenemos la oportunidad de aportar valor haciendo algo bueno por la gente.
Manuel Pasqualetti
Coordinador del Máster de Creatividad Integral + Creatividad Digital y Nuevos Formatos + Redacción Creativa.
