Con el fin de lograr que una marca asome un poco la cabeza en ese desbordado río de información que recibe la persona promedio cada día, debemos estar dispuestos a analizar qué es lo que hace que la mayoría de esas marcas caigan olvidadas al abismo, algunas otras floten, y solo unas pocas vuelen por encima del resto y se burlen viéndolas pelear por ocupar mayor espacio.
Durante el 19 y 20 de Mayo, el workshop creativo a cargo de David Pueyo y Robert Hernández de la agencia Arena Media se desarrolló poniendo como punto de partida el estudio Meaningful Brands 2017: el cual sostiene que “a la mayoría de los españoles no les importaría que el 74% de las marcas desapareciesen.” Y aunque fue un golpe inesperado para muchos, fuimos invitados a asumir esto como un reto que nos exija realmente pensar en cómo aportar algo a las personas mediante las marcas. A partir de aquel momento, fuimos conducidos por el Golden Circle: un método basado en que las historias que quiera contarle una marca a su audiencia deben responder a su razón de existir como marca, es decir, tener como base el motivo por el que la marca vino al mundo, o el problema que la marca puede ayudar a resolver. En el momento en que ya estaba claro cómo generar conceptos más significativos, y tras analizar el por qué detrás de muchas marcas y el qué decir en numerosos casos reales, procedimos a entrar en el cómo decirlo, y fue aquí donde nos encontramos cara a cara con la metodología de los contenidos y los conceptos transmedia. Estudiamos detenidamente cómo hacer que un concepto se adaptara a diferentes tipos y grupos de medios: no solo medios pagos y canales publicitarios, sino también a medios propios de la compañía, a medios ganados mediante titulares de prensa o publicaciones de usuarios, y también a medios compartidos que se generan mediante colaboraciones y acciones en conjunto.
En la segunda sesión del workshop el brief recibido para trabajar en grupos tenía como objetivo tomar una idea con el poder suficiente para actuar como eje principal de la comunicación de una marca y adaptarla mediante acciones concretas a las diferentes categorías de medios exploradas anteriormente para generar así una campaña de contenido transmedia. El ejercicio pedía un concepto realmente excepcional, y fue lo que más tiempo nos tomó a todos los grupos, el acompañamiento fue clave para lograr concluir el trabajo mediante acciones que fueron puestas en conjunto y dieron pie al debate y las sugerencias tanto de estudiantes como de profesores. Al momento de culminar la actividad, cuando ya más de uno se dirigía hacia la puerta de cristal, Robert Hernández arrojó un último comentario el cual podría bien resumir el propósito y beneficio clave de una campana transmedia con una sencillez que resulta bastante acertada. Afirmó con confianza que “básicamente, lo que logra una campaña transmedia bien implementada, es que la marca acompañe a su audiencia los 365 días del año y no solo en los momentos de consumo.”
*Martín Mesa, alumno del Curso de Redacción Creativa de Complot Escuela de Creativos de Barcelona.
