¿Qué espera la Sociedad de las Marcas? Noelia Fernández, Directora Creativa Ejecutiva de Manifiesto y profe en Complot nos habla sobre la importancia del Valor de Marca.
¿Qué significa que una Marca aporte valor?
Las Marcas tienen que aportar Valor a la sociedad. Es decir, es increíble como, por ejemplo, hay Marcas que manejan presupuestos que son más grandes que los de I+D o educación de ciertos países. Ya solamente por eso, las Marcas tienen que tener un retorno.
No compramos por las necesidades, sino que compramos por los Valores y las Motivaciones que tienen las Marcas. Por lo tanto, es muy importante el Valor de Marca y que este conecte con los Consumidores de alguna manera.
Además, por ejemplo, ahora se está hablando un montón de las Marcas con Propósito. Las Marcas que tienen un Propósito que va más allá de conseguir dinero y aumentar las cuentas de resultados, va en línea de lo que estamos hablando sobre Valor de Marca. Hay que aportar algo más allá de enriquecerse o dar trabajo.
El Propósito de Marca es algo que está super de moda. Desde la pandemia, las Marcas se están dando cuenta de que tienen que ser algo más que Marcas. Sobre todo el hecho de que tienen que tener un propósito tangible es muy importante. Es decir, ese Valor no puede ser algo que se diga y ya está, tiene que ser algo que se traduzca en acciones y que tengan un impacto real.
¿Crees que algunas veces las Marcas accionan y no les sale del todo bien?
Por supuesto, realmente el Valor de Marca y el Propósito no son cosas que se construyan de un día para otro, se tiene que construir poco a poco. Se deben impregnar en todas las partes de la Marca, desde los propios empleados a la Comunicación. Es decir, en todos los puntos de contacto que tienen, no solamente con su público objetivo, sino con todos los Stakeholders. Por eso nos hemos dado cuenta, por ejemplo, durante la Crisis de la Covid-19, que muchas Marcas han intentado transmitir mensajes alardeando de ciertos valores que luego no encajaban.
No solo es importante que digas lo que quieres ser, sino que seas lo que quieres ser. Si yo digo que soy una marca muy concienciada con el medio ambiente, hago un manifiesto de la leche, una campaña alucinante, pero luego estoy contaminando, no sirve para nada. El Propósito y Valor de Marca tiene que verse siempre y estar ahí desde el primer minuto.
En definitiva, ¿crees que las Marcas y las Personas se parecen?
Cien por cien. De hecho, se habla de Personalidad de Marca. A las Marcas se les atribuyen Valores que normalmente se les atribuían a las personas a la hora de plantear la Comunicación. Por ejemplo, se habla de que una Marca es cercana, fresca o más seria. Por lo tanto, una Marca es como una persona y hay que construirla, cuidarla y mimarla porque cada cosita que hace construye su personalidad.
¡Muchas gracias por tu tiempo y por estas respuestas Noelia!
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