Si vives fuera de USA es posible que no hayas tenido nunca en tus manos una lata de Liquid Death.
Pero si te dedicas al mundo de la Comunicación esperamos que, al menos, hayas oído hablar de esta Marca de agua enlatada que está revolucionando la comunicación de esta categoría.
Hoy vamos a analizar el caso de Liquid Death y su Marketing radical que no deja indiferentes a fans y haters.
Derribando barreras.
Cuando hablamos de agua mineral, qué tipo de imágenes se te vienen a la cabeza?
Lo más probable es que visualices montañas nevadas, manantiales, personas sonrientes llenas de energía, verdes prados con niñ_s correteando…
Estas son el tipo de imágenes que las grandes compañías de agua envasada quieren grabar en nuestras cabezas, a costa de invertir millones en campañas publicitarias. El objetivo es programar nuestras mentes para que relacionemos su producto con naturaleza, bienestar y salud.
Pero la realidad es bastante diferente, ya que el 90% de las aguas envasadas utiliza botellas de plástico como contenedor y eso, como ya sabemos, es tremendamente poco eficiente y nada cuidadoso con el medio ambiente.
Todo esto le hacía mucho ruido a Mike Cessario, director creativo de Netflix, que se propuso cambiar todo aquello que no le gustaba lanzando su propio producto al mercado.
Cambiando la categoría.
Como experto en Marketing y Comunicación, Mike aplicó todo su conocimiento en crear un Producto del que estuviera realmente orgulloso.
Así nacería la Idea de su Líquido Mortal, para matar a las botellas de plástico.
Buscando una alternativa a las botellas de plástico, se dio cuenta de que la mayoría de las bebidas “menos saludables” como las energéticas, cervezas, azucaradas, etc. se envasaban en latas de aluminio. Y que, además, en este tipo de categorías también había una comunicación más agresiva, radical y entretenida.
Por lo tanto, Mike se propuso romper con algunos de los paradigmas de la categoría “aguas envasadas” cambiando el Packaging y el tono de su Comunicación.
Convirtiendo a su Producto en algo tremendamente diferente dentro del mundo de las aguas envasadas.
Pasando a la acción.
Como en todo proceso de desarrollo de Productos, llegó el momento de testar su Idea.
Con una inversión de 4.000 dólares hizo este anuncio y lo publicó en Facebook para ver qué pasaba:
En pocos meses generó millones de views, likes y comentarios y comenzó a sentir que su Idea tenía cada vez más sentido. ¡Y aún el Producto no estaba producido!
Una vez que había comprobado que su Idea despertaba interés entre sus seguidor_s, apretó el acelerador.
Estaba claro que había una necesidad real y que su Producto podría resolverla. Sus puntos de anclaje fueron:
- Cambiar por completo los paradigmas de una categoría.
- Englobar todo bajo un Propósito que trascienda al producto: combatir al plástico con latas de aluminio.
- Crear una Marca con un tono políticamente incorrecto.
- Crear un Producto contradictorio e irreverente.
- Hacer una Comunicación entretenida y radical, que no dejara indiferente.
Chocando con el sistema.
Y aunque todo parecía fantástico y se podía sentir el éxito, lejos estaban aún de ello.
Los views y l_s fans crecían en las redes, pero había un problema: cuando alguien tiene sed no va a Internet, sino que va a comprar a una tienda.
Adentrarse en el mundo del retail resultó difícil. El nombre Liquid Death alteraba los nervios de l_s responsables de las grandes superficies, que no sabían cómo exhibir un Producto que parecía ser una cosa, pero era otra.
Los bares y pubs, en cambio, entendieron más rápidamente la propuesta. Y fue tal la velocidad en que se vendían las latas que llegó a oídos de los grandes supermercados como Target, Safeway, Seven Eleven, dando el inicio a la gran expansión.
Saliendo de la zona de confort.
Mike nunca encajó totalmente en el mundo de la Publicidad corporativa. Siempre quiso hacer cosas diferentes e innovadoras, pero la mayoría de l_s responsables de las Marcas se resistían a sus propuestas, preferían mantenerse en una “zona cómoda”.
Durante algunos años persistió en su intento de convencer a las grandes Marcas para que hicieran cosas diferentes, geniales, radical… pero las respuestas siguieron siendo negativas.
Ahora, al frente de su propia Marca, nada lo detiene.
Una comunicación incómoda.
La postura de Liquid Death es ser graciosos mediante un humor ácido, sarcástico, pero lleno de verdades.
Sus campañas siempre generan controversia. Pero de eso se trata, desde su comienzo usan la provocación para hacer el mayor ruido posible y poder llevar su mensaje a más gente.
En estos años hicieron beber a niñ_s su agua enlatada como si fuese una juerga de adult_s con cervezas:
También convirtieron todos los mensajes de odio que recibían en redes en canciones heavy metal. Puedes oír sus Playlists Greatest Hates y Greatest Hates Vol2.
También hicieron varios concursos para ver quién podía abrir una lata de Liquid Death de la manera más radical posible:
Y hasta el fundador, Mike, se tatuó la cara de uno de sus clientes como agradecimiento por haber bebido a diario (casi durante un año) una lata de Liquid Death en menos de 15 segundos:
Así que ya sabes, si no te gusta el trabajo que tienes o crees que las cosas deberían hacerse de otra manera, tienes dos opciones:
O buscas un entorno afín a tus creencias y forma de ver el mundo. O te tiras a la piscina con un proyecto propio.
Lo que no tiene sentido es que sigas gastando tu energía en intentar convencer a l_s demás de que están equivocad_s.
Pretender que otr_s asuman el riesgo de tus Ideas es un camino que carece de sentido.
Si tienes control sobre tu proyecto no tendrás límites a la hora de implementar todo aquello en lo que confías.
Si aciertas, aplaudirán tus logros. Si fracasas, además de haber aprendido, aplaudirás tu valor.
Cuéntanos, qué opinas sobre este caso? Eres team fan o hater?
