Detrás de una marca con un claro posicionamiento siempre hay un por qué, una estrategia que los consumidores pueden no percibir, pero cuando somos planners es importante reconocer. Entender las tendencias y anticiparse, ser curioso y moverse es fundamental para transformarse en un experto en la marca y poder armar un briefing creativo que nos lleve al éxito.
Para los #Comploters del Curso de Planificación Estratégica fue todo un privilegio poder conocer las oficinas de Desigual de la mano de nuestra profe Alba Ferrer, Global Brand Manager de la empresa. Fundada en 1984 por los hermanos Christian y Thomas Meyer en Ibiza, Desigual hoy simboliza rebeldía, constancia, originalidad y calidad a partes iguales.
Alba nos desafió con un brief sobre la marca y muchos planners tomamos la tendencia genderless, la moda sin distinción de género, como punto de partida de nuestro análisis ya que, durante nuestro paseo por las oficinas, no pasó desapercibida la chaqueta unisex de edición limitada, ícono que dio origen a la marca. La denim jacket, creada a partir de la reutilización de pantalones tejanos con la técnica de patchwork, fue el boom de la compañía en los años 80 y este año Desigual decidió reeditarla.
Aunque en algunos países pensar en ropa sin diferenciar lo masculino o femenino resultaría todavía un tanto irreal, hoy las nuevas generaciones reclaman poder entrar a una tienda y elegir una prenda que les permita trasmitir lo que sienten, expresar su identidad de la forma más libre posible, sin estar atados a parámetros tradicionales ni etiquetas.
Nos encontramos frente a un cambio cultural desde el lado del consumidor y desde el lado del diseñador: comenzar a diseñar simplemente ropa. Tener como objetivo que las personas puedan sentir la libertad de vestirse con cualquier prenda, sin que esta sea enfocada a un público femenino o masculino. Y ahí estaba nuestro reto como planners: ¿estamos preparados para dirigirnos a este nuevo target más amplio, sin definirlo como hombres o mujeres?
Para poder comprender exactamente cómo desarrollar una estrategia efectiva como planners fue vital acercarnos a la esencia de la marca. Descubrimos su historia, sus valores, muchas anécdotas, e incluso durante el recorrido tuvimos la suerte de conocer a la empleada más antigua de Desigual, que hoy dirige el taller de producción interno para diseños que requieren un trabajo más artesanal.
Alba nos aclaró: sólo estando abiertos al cambio, entendiendo por dónde van las tendencias, vamos a poder transitar el camino del éxito como planners. En este caso el desafío de comprender por qué una chaqueta con corte oversize hecha a mano en los talleres de Barcelona se vuelve a convertir en la estrella del otoño, era un camino posible para crear un brief creativo que genere una buena idea, anclada en la estrategia. Para saber si lo pudimos conseguir, habrá que esperar al lanzamiento de la próxima temporada de la marca. ¿Continuará…?
Agustina Rinaldini, Coordinadora del Postgrado de Planificación Estratégica y Creatividad Integral.
